| Используя поисковик, каталог или рекламную ссылку,
посетитель заглянул на ваш сайт. Он увидел там именно тот продукт,
который искал? Вряд ли. Мечты осуществляются редко. Скорее всего,
он "поищет еще" на других сайтах, сравнит цены, условия
и сроки доставки и, если по всем показателям ваш вариант действительно
самый лучший, может быть, вернется к вам. Почему "может быть"?
Во-первых, он, скорее всего, забудет ваш адрес, во-вторых, спутает
ваше предложение с каким-либо еще (попробуйте сами просмотреть несколько
страниц разных сайтов на одну и ту же тему и попытайтесь вспомнить,
какие товары на каком именно сайте продаются). В то же время давно
проведены исследования, результаты которых показали, что именно
многократное посещение торговых точек (в эпоху Интернета - торгующих
сайтов) ведет к превращению посетителя в покупателя.
При этом первая же удачная покупка в интернет-магазине стимулирует
осуществление следующих. Недавние опросы, проведенные компанией
Binary Compass Enterprises среди интернет-покупателей, показали,
что новые посетители торгового сайта тратят в среднем 127 долларов
на покупку, а повторные посетители тратят почти в два раза больше
- в среднем 251 доллар.
Таким образом, ваша задача как самостоятельного продавца своих
товаров или услуг состоит в том, чтобы добиться сначала повторного
возврата случайного посетителя на сайт, затем проявления его интереса
к сайту путем занесения адреса ресурса в папку "Избранное",
формирования мотива для превращения посетителя в покупателя и наконец,
получения для покупателя статуса постоянного клиента. Давайте рассмотрим
решение задачи превращения случайного посетителя в вашего постоянного
клиента поэтапно:
Случайный посетитель => Сделать сайт центром интересной информации,
предложить разнообразные сервисы => Постоянный посетитель =>
Вызвать доверие покупателя оформлением, предоставить гарантии возврата
потраченных средств при разочаровании в покупке, соблазнить сезонной
распродажей => Разовый покупатель => Качественное обслуживание,
предоставление льгот постоянным покупателям => Постоянный покупатель
За что может зацепиться взгляд человека, взглянувшего на витрину
магазина? Если вы выставите на витрине одинаковые табуретки, он
решит, что вы специализируетесь на торговле ими, и обратится к вам
только тогда, когда ему понадобится именно табуретка. При этом он
и не вспомнит о вас, если ему потребуется стул, стол или шкаф. Чтобы
он понял, что вы - крупный торговец мебелью, нужно поставить на
витрину разные образцы продукции. Сайт - та же витрина, но только
в магазин, витриной которого он является, нельзя зайти и удостовериться,
что там есть не только те товары, которые лежат на виду, а еще и
многие другие, размещенные на полках внутри.
Поэтому лучше всего сделать веб-сайт центром разнообразной информации
не только о своих товарах, но и о продукции отрасли в целом. Официальные
документы, новости, статьи специалистов, сплетни, слухи, технические
характеристики, результаты онлайновых опросов, отклики потребителей,
интервью с покупателями и прочие сведения, собранные из специализированных
изданий, форумов или новостных лент, смогут сделать ваш сайт основным
источником ценной информации для ваших потенциальных клиентов.
Посетитель должен четко представлять, что он может узнать на вашем
сайте, и получать то, что он хочет. Никто не заходит на сайт, чтобы
просто полюбоваться дизайнерскими изысками - люди приходят получать
информацию.
И ваша задача - обеспечить возможность ознакомления с этой информацией
максимально быстро и подробно в удобном для посетителей виде. Удовлетворите
их любопытство! Оценив разнообразие предлагаемого специализированного
контента, сравнив ваш сайт с другими, менее информационно насыщенными,
осознав, что "от добра - добра не ищут", и поняв, что
именно ваш сайт полностью обеспечивает его необходимыми сведениями,
посетитель обязательно вернется к вам.
Дополнение страниц набором ссылок на родственные web-сайты сделает
ваш собственный сайт точкой входа в участок Сети, удовлетворяющий
любопытство потребителей, ищущих те или иные товары или услуги.
Еще один способ заставить посетителей возвращаться - предложить
им сервисы, которыми они могут постоянно пользоваться на вашем сайте
(прогноз погоды, программа телепередач, курсы валют, поиск товаров,
возможность скачать музыкальные мелодии или видеофильмы), экономящие
время и избавляющие от проблем, связанных с поиском информации где-нибудь
в другом месте.
Для удобства посетителей можно, например, разместить на сайте
онлайновый калькулятор или переводчик, архиватор, виртуальную адресную
книгу или SMS-пейджер, чтобы всем этим ваши посетители могли пользоваться
с любого компьютера, подключенного к Интернету (заглядывая при этом
лишний раз на ваш сайт, естественно). При этом всегда можно совместить
назначение сайта как собственной торговой точки, веб-органайзера,
источника информации для потребителей о профильных товарах и мини-портал
для перехода на родственные ресурсы путем размещения небольших введений
или аннотаций статей, помещенных на других сайтах. Такие короткие
заметки со ссылкой на полную версию, с одной стороны, дают посетителям
возможность самим решать, тратить ли время на чтение полной статьи,
а с другой - позволяют сделать ваши страницы информационно насыщенными.
Перед искушением же занести в папку "Избранное" сайт по
интересующей его тематике, сайт, обеспечивающий при этом последними
новостями и доступом к самым актуальным ресурсам в области его интересов,
не устоит ни один пользователь. Добиться же того, чтобы посетитель
поместил ваш сайт в закладки, так же ценно, как убедить его подписаться
на вашу рассылку. После того как ваш сайт занесли в "Избранное",
вы получаете практически вечного посетителя, - пользователи очень
редко удаляют сайты из своих закладок (вспомните, когда вы сами
это делали в последний раз?).
Итак, ваш сайт стал стартовой или по крайней мере часто посещаемой
пользователем страничкой. Как же превратить посетителя в покупателя?
Прежде всего нужно вызвать у него доверие к вам как к продавцу.
Недавние исследования, проведенные международной сетью International
Marketing Supervision Network,
показали, что:
- 62% торговых сайтов не дают информации о возможности возврата
денег;
- 78% - не предлагают никаких вариантов пересылки информации для
подачи жалоб;
- 75% - не дают гарантий конфиденциальности предоставляемой покупателями
информации;
- более 50% - не обеспечивают защиты информации при индивидуальных
платежах;
- 90% - не предоставляют покупателю информации о его правах;
- 25% - не дают на сайте почтового адреса или телефона для контактов.
Грамотные покупатели используют наличие или отсутствие услуг из
этого перечня в качестве показателя надежности сайта и торговца.
В самом деле, как можно покупать товар с помощью кредитной карточки,
если торговец не обеспечивает защиты канала связи, по которому номер
кредитки и пароль поступают к нему? Предложение всех этих услуг
на сайте так же обязательно для успеха в онлайн-коммерции, как и
постоянное наличие предлагаемых товаров.
Вторым этапом превращения посетителя сайта в покупателя является
преодоление его нерешительности, препятствующей совершению первой
покупки.
В этом случае на помощь могут прийти хорошо отработанные в обычной
торговле методики предоставления временных скидок (30%-ная скидка
действительна в течение только одной недели!), организации
распродаж (Только у нас! Распродажа программ летнего ассортимента!),
объявления конкурсов (Угадайте название нашей компании, написанное
крупными буквами в верхней части экрана и купите любой продукт за
половину цены!) и выдачи "ценных" подарков (Купите
у нас "Мерседес" и получите тряпочку для протирки зеркала
заднего вида совершенно бесплатно!).
Даже убедив посетителя совершить покупку, настоящим покупателем
вы его еще не сделали, - он всегда может выразить недовольство длительностью
срока поставки или качеством товара, да и вообще заявить, что покупал
товар или услугу не он, а его великовозрастный отпрыск, за действия
которого он ответственности не несет, или что номер его кредитной
карточки был похищен и использован, хакерами. Во всех этих случаях
он потребует у платежной системы возврата потраченных средств, и,
что самое неприятное, она их ему вернет. Вам же достанутся мелкие
неприятности в виде невозможности получить обратно уже отправленный
товар (недовольный покупатель его возвратом заниматься не станет),
списания полученных средств и оплаты расходов платежной системы
на возврат этих средств покупателю.
Поэтому всегда старайтесь, чтобы покупатель остался доволен вашим
обслуживанием, - сразу после совершения покупки отправьте ему e-mail
с подтверждением получения заказа и по возможности с деталями процесса
доставки: сроки, название компании, которая произведет поставку
(если вы не осуществляете доставку сами).
Идеальным (хотя и более хлопотным) решением является предоставление
покупателям возможности прослеживать порядок исполнения своих заказов
в режиме онлайн.
Эти меры, хотя и не защитят вас от мошенников, предупредят возможность
отказа от покупки большинством рядовых недобросовестных покупателей,
имеющих семь пятниц на неделе (вчера купил - сегодня передумал!).
В глазах западных потребителей извещение письмом по электронной
почте или простой факс - документы, являющиеся доказательством в
суде. Получив извещение о покупке и не отказавшись сразу от нее,
он чаще всего не рискнет потом опротестовать факт ее совершения.
Если покупатель остался доволен полученным товаром или услугой
и проявленным к нему вниманием, он наверняка, во-первых, порекомендует
ваш сайт друзьям, а во-вторых, вернется к вам, чтобы совершить следующую
покупку. И помочь ему решиться на это должны именно вы. Как? Скидками
для постоянных покупателей, конкурсами и лотереями, проводимыми
среди них, призами "лучшему покупателю месяца" (недели,
декады, года), "закрытыми распродажами" для постоянных
покупателей - короче, всем арсеналом средств, интенсивно используемых
в обычной торговле.
He забывайте, что, если постоянный посетитель перестает заходить
на веб-сайт, это обходится его владельцу весьма дорого. Согласно
оценке Adam Sarner, аналитика Garter приобретение нового клиента
в Сети обходится в десять раз дороже, чем удержание уже существующего.
Помните, что ваши конкуренты находятся всего в одном клике мышкой
от вас, ваша работа всегда у них на виду, они мгновенно скопируют
все лучшее, что предлагаете вы, и удержать покупателей вы можете
только тем, что они быстро и легко смогут получить у вас товары
или услуги, в которых нуждаются.
В начало статьи
|
