| Человек - существо всегда недовольное. При нестабильности
ему хочется покоя, в покое - "бури". Его нужно обеспечить
постоянной сменой впечатлений и поступлением новой информации, но
лучше - в рамках привычного круга понятий. С одной стороны, старое
приедается, с другой -"слишком новое" зачастую встречается
в штыки.
Чтобы потребитель купил то, что вы ему предлагаете, сначала нужно
понять, а чего же он, собственно говоря, хочет, и скорректировать
информацию о предлагаемой услуге или продаваемом товаре на сайте
так, чтобы они его заинтересовали. Давайте поговорим о том, как
этого добиться.
Прежде всего нужно разобраться, что же собой представляет посетитель
вашего сайта, и взглянуть на то, что он видит, его глазами. Для
этого можно воспользоваться услугами какого-либо сервера статистики,
большинство из которых предоставляет свои услуги бесплатно.
При размещении такого счетчика на сайте посетитель даже не подозревает
о том, что какая-то информация о нем собирается и фиксируется на
сервере. Для большинства ведущих серверов она включает:
- IP-адрес посетителя (по которому сразу указывается страна и
город проживания посетителя), его провайдер интернет-услуг (коммерческий,
корпоративный или сервер образовательного учреждения);
- адрес страницы, с которой посетитель перешел на ваш сайт;
- интересующую его информацию (страницы сайта, которые он просматривал);
- время, затраченное на изучение той или иной страницы вашего
сайта;
- информацию о клиентском программном и аппаратном обеспечении
(тип используемого посетителем браузера, версия его операционной
системы, указанное в настройках компьютера экранное разрешение
и количество цветов, поддерживаемое видеокартой), а также информацию
о пропускной способности канала связи, определяемую по скорости
соединения с сервером;
- динамику статистики посещений за любой выбранный промежуток
времени;
- ключевые слова и фразы, по которым посетитель нашел ваш сайт
в поисковых машинах;
- статистику заходов из тех или иных каталогов или поисковых машин.
Собранная в течение уже нескольких первых дней после установки
такого счетчика информация сформирует усредненный образ потенциального
покупателя, и вы, зная о его технических возможностях (размер экрана,
настройки компьютера, характеристики канала связи), сможете оптимизировать
внешний вид сайта, делая его максимально удобным и привлекательным.
Такой негласный сбор информации о посетителях полезен еще и тем,
что обеспечивает возможность оценки результативности проводимых
на сайте акций или рекламы сайта на других ресурсах.
Такая связь с потенциальными покупателями является односторонней,
т.е. неизвестными остаются, например, его демографические данные
(возраст, пол, образование, профессия и т.п.), личные впечатления
от оформления и контента сайта, замечания по его оформлению, отзывы
о предлагаемых товарах и услугах, пожелания об их модернизации.
Преодолеть недостатки пассивного сбора информации позволяют меры
по активному получению сведений от посетителей сайта.
Для такого сбора маркетинговой информации необходимо разместить
на сайте как специальные интерактивные формы с перечнем вопросов
для посетителей сайта (вопросы по мере необходимости вы можете менять),
так и формы, позволяющие собирать мнения о предлагаемых вами товарах
или услугах и делать оценку их качества. В эти формы можно включать
строки для жалоб на недоработки при обслуживании и предложений по
улучшению качества сервиса или продукции.
Метод активного сбора информации менее достоверен, так как, во-первых,
сложно оценить достоверность информации, предоставленной посетителем,
а во-вторых, трудно заставить каждого посетителя потратить время
на заполнение нужных вам анкет. Мотивацией для такого рода действий
могут служить призы, регулярно разыгрываемые между пользователями,
заполнившими анкеты, скидки для зарегистрированных на сайте клиентов
и иные средства стимуляции покупателей, которые мы рассмотрим ниже.
Помните, что, если вы собираете какую-либо информацию о своих
клиентах, желательно прямо на сайте четко указывать гарантии конфиденциальности
при ее использовании. Недавние исследования показали, что среди
опрошенных пользователей Интернета:
- 86% считают, что каждый человек должен сам решать, оставлять
информацию о себе или нет;
- 53% готовы предоставить информацию о себе при условии, что они
получат за это какой-нибудь подарок или выгоду;
- 86% считают, что в сборе информации для маркетинговых целей
нет ничего страшного;
- 79% готовы терпеть неудобства баннерной рекламы, чтобы получить
бесплатный продукт или услугу;
- 59% считают нормальным давать свой e-mail фирмам с хорошей репутацией;
- 75% говорят, что в дополнение к хорошим гарантиям конфиденциальности
информации они хотят получать льготы.
Таким образом, большинство людей готовы сообщать сведения о себе,
но хотят при том иметь гарантии конфиденциальности и льготы в качестве
оплаты за предоставленную информацию. Если вы требуете от посетителя
при входе на сайт пройти регистрацию, дать пароль или ставите какие-либо
другие барьеры на пути у него, вам следует максимально упростить
порядок выполнения этих требований. Пользователи не любят слишком
часто посещать сайты, преодолевая препятствия заполнения различных
регистрационных форм. Исследования свидетельствуют, что пользователи
практически никогда не помнят своего пароля, как правило, записывают
его где-нибудь и зачастую теряют свои записи.
Доводом в вашу пользу, подчеркивающим серьезность вашего отношения
к безопасности посетителя сайта, может служить использование SSL
протокола защиты канала связи при сборе информации.
Для упрощения защиты доставки в Сети важной для отдельных лиц,
но малосущественной для общества в целом информации (как, например,
потеря квитанции об оплате квартиры причиняет лишние заботы только
вам, правда?) был разработан протокол SSL (Secure Socket Layer)
- коммуникационный протокол с шифрованием, применяемый для передачи
защищенной информации по Интернету.
Какую личную информацию чаще всего передают в Сети? Логины, пароли,
имена, адреса, телефоны, личную информацию клиентов по кредитным
картам и виртуальным деньгам. Тысяча рублей - мелочь сама по себе,
но когда ее крадут с вашей кредитной карточки, неприятно. Десять
долларов на счету интернет-провайдера - тьфу, а не деньги. Но если
вы утром не можете заглянуть на ленту новостей из-за того, что кто-то
ночью помог вам их потратить, почему-то обидно, и настроение портится
на весь день. Избежать подобных моментов и помогает SSL. Он действует
между web-сервером и браузером клиента и, когда клиент устанавливает
защищенное соединение, незаметно обеспечивает шифрование передаваемых
данных. SSL представляет собой достаточно мощную систему шифрования
данных 128-битовыми сеансовыми ключами, которая позволяет через
браузер определить подлинность веб-сервера, а также обеспечить надежный
персональный канал связи между браузером пользователя и сервером,
на котором расположен сайт.
Как узнают, поддерживает ли сайт SSL? Безопасность cecсии отражает
сам браузер пользователя. Если сайт не поддерживает этого протокола,
то в правом углу браузера появится значок с открытым замком (в Netscape
Navigator и Internet Explorer может просто ничего не отображаться),
а если поддерживает - то значок с закрытым замком.
Другим показателем безопасной связи является адресная строка браузера,
где адреса обычных страниц начинаются с http://, а адреса защищенных
страниц только с https://.
Отправитель данных на защищенный сайт всегда может получить так
называемый SSL-сертификат, который подтверждает статус владельца
сайта и предоставляет кое-какие данные о нем (владельце). Для получения
и просмотра сертификата достаточно щелкнуть по замочку в правом
нижнем углу браузера. В открывшемся окне будут видны сведения о
владельце сертификата, сроке существования и выдавшем его сертификационном
центре (рис. 2.6.9).
Фактически сертификат служит свидетельством или доказательством
того, что независимое доверенное лицо (не участвующее в сделке)
подтверждает, что сайт принадлежит действительно конкретной компании.
Вообще, сертификат можно отнести к категории электронной подписи
или электронной печати. Имеющий силу нотариального заверения, сертификат
обеспечивает доверие клиентов, гарантируя, что информация попадет
нужному адресату.
Благодаря серверам, поддерживающим протокол SSL, и сертификатам
пользователь, загружающий страницу сайта, может быть уверен в трех
вещах:
- Сайт действительно принадлежит компании, которая установила
свидетельство.
- Используя уникальный одноразовый (сессионный) ключ, SSL зашифрует
всю информацию, которой обмениваются сайт и его клиенты (например,
номер кредитной карточки или персональные регистрационные данные).
Это гарантирует, что передаваемые серверу данные не будут просмотрены
или перехвачены посторонними лицами.
- Данные, передаваемые посредством этого протокола, не могут быть
частично потерянными или замененными, т.е. будет обеспечена целостность
доставляемого сообщения.
Не вдаваясь в рассмотрение подробностей типов цифровых сертификатов
и областях их применения, давайте посмотрим, как именно вы можете
защитить страничку своего сайта с формами, собирающими сведения
о пользователях, с помощью SSL протокола. Это можно сделать двумя
путями: купить SSL сертификат на свое имя или воспользоваться бесплатным,
принадлежащим владельцу хостинга. В первом случае сертификат будет
принадлежать вам и на нем будет упоминаться имя именно вашей компании.
Обойдется такой личный сертификат от 40 до 150 долларов. Его целесообразно
применять, если вы собираетесь защищать весь сайт или большое число
страниц с иллюстрациями. Для защиты же отдельных страничек с формами
проще и дешевле воспользоваться услугами владельца хостинга. Большинство
крупных компаний, предоставляющих хостинг, обеспечивают бесплатную
возможность своим клиентам осуществлять защиту нескольких страниц
сайта (общим объемом обычно до 10-20 Mb, а уж сколько страничек
туда войдет, зависит от их размера).
В этом случае, зайдя на панели управления в раздел "Безопасность",
вы увидите промежуточный адрес, через который необходимо осуществлять
вход на сайт, чтобы обеспечивать защиту по протоколу SSL. Поместив
в указанную директорию на своем сайте необходимые страницы или папки
с ними (от своих разных сайтов), вы можете, указывая переход на
них по каналу, защищенному протоколом SSL, обеспечивать своим клиентам
возможность быть уверенными, что отправляемая вам информация не
будет перехвачена при передаче.
Так как наличие обратной связи на сайте является инструментом
прямого маркетинга, не гнушайтесь для получения результата использовать
средства нейролингвистического программирования и активного влияния
на подсознание покупателя, - любое обращение к потенциальному клиенту
заканчивайте ясно выраженным призывом-требованием совершать конкретные
действия: оценить, написать, заполнить форму обратной связи, позвонить,
купить и т.д.
В начало статьи
|
